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Über Naming

 

 

Genauso wie Töne mathematisch zerlegt werden können, sind wiederum Buchstaben verschiedenen Klangwerten zugeordnet. Vokale klingen dunkel oder hell, tragend oder leicht. Ein "I" kann windig oder initial wirken, wie bei "Isis", der ägyptischen Göttin des Himmels, bei "irisierend" und "Icarus". Jede Persönlichkeit lässt sich zusammen mit den Konsonanten in einem Wort vertonen; - mit dem kräftigen "K", dem zackigen "Z" oder dem warmen "M" und "W". Die Phonetik eines Namens lässt sich wie eine Tonfolge bestimmen und zielgerecht auf den Weg bringen. Dabei verursacht jeder Buchstabe eine andere Wirkung. Folgende Wortendungen kündigen z.B. Größe an: Admiral, Global, Aral, Albatros, Amboss, Koloss, Kondor, Amor, Horror, Mentor, Gladiator, Motor. Gemeinschaftlich klingen Meridias, Veritas, Vestas, Caritas. Endungen markieren oft Status, Branche und Unternehmensform.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Buchstaben von A bis Z

 

Die historische Bedeutung eines Namens und sein heutiges Klangerlebnis entsprechen oft einander.  Buchstabenfolgen können würdevoll klingen, was schon immer genauso empfunden worden ist. Mitunter meinen ähnlich ausgesprochene Worte in verschiedensten Sprachen das Gleiche - oder stehen für besondere Extreme unterschiedlicher Beschaffenheit: "Arthur" verbindet "Adler" und den nordischen Gott "Thor". In der kurdischen Sprache hat "Artur" die kraftvolle Bedeutung von "Feuer".

In Europa hat der Buchstabe "V" etwas Verwegenes, Geheimnisvolles, Mystifizierendes. Entsprechend auch das „Ph“. Ein "Phantom" ist etwas Rätselhaftes, so auch das gesuchte Zeichen „V“ das den Helden des gleichnamigen Buchtitels "V" von Edward Pynchon auf eine erkenntnisreiche Reise schickt. Ein Klang, der eine Ahnung in unbestimmbarer Größe ausdrückt, wie bei "viele", "Volumen", s"ph"ärisch, "veritas" (übersetzt "w"ahrheit), "Vivienne" (die Lebhafte), E"v"ian, Volvo.

 

Eine Börsenweisheit zur letzten Jahrtausendwende riet, nur Aktien von Unternehmen zu kaufen, die mit einem A, B oder C beginnen. Sie hätten mehr Substanz und machten bessere Gewinne. Tatsächlich traf die Theorie damals zu. Die A-Namen sind starke Namen und zudem die ersten in alphabetischen Branchenlisten. Das einstige Ackermaß das "Ar", "Adam", "Adobe", "Adidas", "Anfang", "Apple", "Aurora".

 

Das "H" ist nicht exportfähig und Umlaute werden gemieden; es sei denn, sie sollen wegen Eigentümlichkeit extra auf deutsche Qualität hinweisen; - was derzeit als extravaganter Trend in Asien auftaucht! Deutsche Zischlaute sind im Ausland unbekannt; - dafür kommt eine Palette ungenutzter Buchstaben ins Spiel: das „q“, „x“, „y“, „z“ und die Dopplungen von „ee“, „kk“, „nn“, „oo“, „xx“ umgehen verwandte Laute und erfreuen sich großer Beliebtheit.

 

 

 

 

Ein Name ist ein Name ist ein Name

 

 

Erwartetes versus Unerwartetem

 

Ein überraschender Name schafft neue Trends bis die Methode bekannt ist. Mit dem Gegensätzlichen kann überrascht werden. Die Identifikation mit einem gelungenen Namen in einem fairen Umfeld fühlt sich für alle Mitarbeiter gut an und schafft Motivation.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

In jedem Naming-Prozess finden sich Assoziationen, aus denen sich ein artifizieller Namen entwickeln lässt. Erfahrung, Einschätzung, Haltung, Strategie und Gespür bringen den Namen hervor. Manchmal vermögen es nur Außenstehende, mit einem neuen Namen zu überzeugen; - wenn sie sich mit der Unternehmenskultur vertraut machen und das Unternehmen den Input wertschätzt. Ob als Abkürzung, Ableitung, Herleitung, als Konzentrat, minimalistisch oder als großer Wurf: Der Name ist ein Kürzel, mit dem das Produkt oder Unternehmen in die Welt tritt.

 

In jedem Fall ist die Entscheidung für den neuen "Code" ein Highlight: Als Anfang, als Entscheidung und als Absage zu den Alternativen einer Namensliste. Der neue Name ist ein wirklicher Einschnitt, auf den zugearbeitet worden ist und von dem aus das Neue entstehen kann.

 

 

 

 

Trends

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Über Vornamen

 

Bis Ende des vorletzten Jahrhunderts wurden regionale Vornamen reproduziert, dann mischten nordische, südeuropäische, lateinische Namen auf.

Vornamen aus den 70zigern, 80zigern, 90zigern änderten ihren Klang, wie auch die Musik. Erst kamen die lautstarken Namen wie Andrea, Claudia, Julia und Sabine. Dann die sonoren androgynen Namen. Mybrit, Birte, Ellen, Frauke, Kathrin, dann Vivienne, Carmen und Ann-Kathrin. Heute Maxime, Sky, ausgefallene Namen wie Quentin, Kasimir, Yella und der offensichtliche Trend zum Urgewachsenen, den altdeutschen Namen, die jahrhundertelang vererbt wurden. Bald werden es wieder erweckte bretonische und walisische Namen sein, die für Exotik auf dem Catwalk stehen. Für Individualisten mag das Zauberwort für die internationale Karriere ein individuell entwickelter Vorname sein, so wie er auch für eine Marke geschaffen wird.

 

 

Über Unternehmensnamen

 

Unternehmensnamen vervielfachen sich derzeit überproportional. Die Globalisierung ist Normalzustand. Es fließt soviel Kapital zu den Globalplayern, wie der Markt sich ihnen weltweit öffnet und sie sich durchsetzen. Daxführer der guten Zeiten sind BMW und VW: Gelernte Namen! Namen die historisch gewachsen und aufgeladen sind. BMW wurde die Marke der nächsten Generation. Allein die Frontansicht des Wagens zeigt, wofür die Marke steht.

 

Einer der erfolgreichen Globalplayer ist BlackRock. Für die einen der Inbegriff garantierter Durchsetzungskraft, für andere eine Metapher für Macht. Entstanden ist das Unternehmen 1988 innerhalb der Investmentgesellschaft "Blackstone Group". Die Gründer trennten sich 1992 von Blackstone und begründeten unter dem Namen BlackRock eine Vermögensverwaltung. Mit einem Wert von 4 Billionen Euro an verwaltetem Vermögen ist BlackRock eines der weltgrößten Asset-Management-Unternehmen.

 

 

Globalplayer

 

Namen von Globalplayers sind milliardenschwer. Bei komplexen politisch-strategischen Plänen kann der Name eines neuen Projekts Flügel verleihen: Die Blackstone Group z.B. als ehemalige Mutterfirma wurde in der Höhe der verwalteten Vermögen von Blackrock weit überholt. Der Name Blackstone setzte sich aus den Namen der Gründer zusammen: "Black" für Schwarzmann und Stone als englische Übersetzung des griechischen Gründers Peter Peterson (πέτρα = stone). Die Software, die Blackrock entwickelt hatte, um Risiken, die in Bankbilanzen verborgen sind, herauszufiltern, nennt sich nach dem reichgewordenen Helden des Märchens mit dem hilfreichen Geist: "Aladdin". "Asset Liability and Debt and Derivative Investment Network". "Aladdin" ist nicht nur ein Meilenstein von Blackrock, sondern wird auch international an Banken verkauft. Bis Ende 2015 wird es auch die Deutsche Bank implementiert haben.

 

 

Über Namen für den globalen Markt

 

Wettbewerber günstigerer Lebensräume haben preiswerte Angebote. Die Chance der Marke: sie ist begehrenswert und bietet die Möglichkeit, den eigenen Status zu zeigen. Viele Chinesen kaufen nicht ihre Hausmarke „Lenovo“ sondern das Iphone von Apple.

 

Welch gutes Image den deutschen Produkten anhaftet, beweist der Trend in Indien. Denn indische Technologiefirma benennen sich mit deutschen Namen.

Deutsch klingende Namen verkörpern Qualität und Bestand. Adidas steht für deutschen Spitzensport. Adidas kletterte mit dem Retro-Trend die Aktienkurve hinauf, um zwischenzeitlich wieder als weniger cool abgewertet zu werden. Adidas steht für eine triumphale Marke. Adidas heißt für alle: die Marke mit den Streifen. Es sind Strategen, Kreative und auch Finanzmärkte, die das Kapital eines Markennamens zu Ruhm oder Ruin führen können. Ein Unternehmen hat sich heute an vielen Fronten zu profilieren. Gemütlich ist es nicht, wenn die Konkurrenz rein wörtlich um dem Globus niemals schläft. Google präsentiert den Kunden die Alternativen weltweit. Zahlungsverkehr und Entfernung sind kein Thema. Viele deutsche Unternehmer platzieren sich in Hongkong und Shanghai.

 

Konsumenten aus China, Indien und Dubai kaufen mehr Waren und Prestigeartikel als Europäer oder Deutsche.

Zwei Branchengruppen haben derzeit weniger Strukturwandel zu bewältigen: Die Handwerker vor Ort und die Exportweltmeister. Der Mittelstand positioniert sich um. Denn ein herausragendes Image und Angebot kann Nachfrage und Marke global sichern. Ein internationaler Name, der das Unternehmen neu aufgestellt positiv wiedergibt, kann Marke machen und Mitarbeitern neue Aufgaben zuspielen.

 

 

 

 

Internet

 

 

Natürliche Namen für neue Natürlichkeiten

 

Ein Bach im Tal hieß Thalbach, sobald er unten ankam. Ein Bachtal

ist schon breiter, geformt von den Strömen der Eiszeit. Das Internet wird uns ebenso erhalten bleiben. Plattformen für generelle Belange unter ihrem natürlichen Namen benannt, so z.B. „guteFrage“, „Computerhilfe“ haben sind Platzhirsche, können allerdings

wegen ihrer authentischen, natürlichen Worte nicht als Marke eingetragen werden; - nur Schriftzug und Logo können gegen Nachahmung innerhalb der Branchenkategorie geschützt werden.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ableitungen wie Compuhelp, Helpster sind dagegen schutzfähig und eingetragene Marken. Ebenso Bitcom (Bit=binary digit), startnext, mit dankbaren Kombinationen aus der Kategorie der Namenspaare.

Englisch klingt geschmeidiger wie z.B. auch "Be Delicious" von DKNY. Es ist die Sprache des Silicon Valley, die Sprache der Generation, die aus Spanien, Polen, Italien, Kasachstan nach Berlin, London und New York zieht. Die Sprache der Start-ups und von weltweit agierenden Institutionen, - von den Kreativagenturen in Amsterdam und den MBA Studenten. Und auch die asiatische Zielgruppe spricht englisch, wenn sie shoppen oder mit ihrer Firma auf den Markt geht.

 

 

Einen flachen Computer „iPad“, ( „Notizblock“), zu nennen, ist das Natürlichste auf der Welt, was auch Apples Anspruch ist: user-friendly. Noch als der Ipod aufkam, dachten Strategen in Berlin nach, wie sie den Siemens-Entwicklern nahelegen könnten, analoge Festnetz-Telefone zu entwickeln, die auch wirklich einmal auf den Gebrauch der Käufer abgestimmt sein sollten. Die Ingenieure wären vom Stuhl gefallen, hätten sie gehört dass ihr Wunderwerk deutscher Technik, "Block" oder "Tablett" heißen sollte. Die englische Sprache klingt weniger prätentiös, - ist schwereloser. (Um so prätentiöser drücken sich die Engländer aus, um der Leichtigkeit Nachdruck zu verleihen).

 

Facebook, ein Name aus der analogen Welt, von Angesicht zu Angesicht als unendliches Buch. Linked -In, à la Holiday-in: der Ort, sich zu vernetzen. Es sind ganze Arenen, die - als solche beim Namen genannt -, jeden willkommen heißen und großen Zulauf registrieren. So auch die Crowdfundings „100 FANS“, „Sciencestarter“, „Snapdeal“,„VisionBakery“. Jeder findet startnext, der als Nächster das nächste Projekt starten will. Es fließen Geld und Ideen.

 

Groupon (Group und Coupon): wer zuerst kommt malt zuerst. Bis vor ein paar Jahren war noch für jede Idee im Netz ein Name zu haben. Wer früher eine analoge Arbeit hatte, arbeitet jetzt oft mit dem Netz als Multiplikationsmaschine: Jeder Verlag, jede Institution bringt ein Online-Tool heraus. Namen, die man vor ein paar Jahren andachte, sind heute vergriffen. Oder für mehrere Tausend bei Sedo zu kaufen.

 

Die Adaption sämtlicher Geschäftszweige zu digitalen Angeboten, die Entwicklung neuer digitaler Unternehmen und Services bringt Millionen von neuen Markennamen hervor. Wie ein Nachthimmel, auf dem sich immer mehr Sterne zeigen - so dicht wie die Milchstraße. So ist auch das Register der markenämter. Man steht sich mit leicht abgeleiteten Namen bereits auf den Füßen. Kreative Namen haben größere Chancen, Beachtung zu finden und einen Platz als Pionier in seiner Nizzaklasse.

 

 

 

 

Vermischtes

 

 

Über Rechte

 

Knifflig wird es, wenn Namensähnlichkeiten innerhalb der Branche entstehen. Hier sind Rechtsanwälte die ausschlaggebenden Berater. Wenn derzeit sich erst nur einzelne Namensklagen an Unternehmen richten, ist es nicht gesagt, das es in den nächsten Jahren weiterhin so verhalten bleibt. Der Markt ist für international agierende Rechtsanwälte lohnend. "Nutella" auf indonesische Schreibweise verstieße gegen das internationale Markenrecht, sobald es sich um Schokoladencreme handelt.

 

Wie damit umgehen, wenn Konkurrenten ihres Markts aus dem Ausland unter Ihrer Flagge auftreten? Marken-Rechtsanwälte sind darauf spezialisiert und können schon in zwei Sätzen über Ihren Erfolg oder etwaigen Misserfolg urteilen.

 

 

 

Über Domains

 

Bei vergebener Domain kann ein Domain-Zusatz oder eine andere Domainendung (.net) den favorisierten Namen etablieren. Namenszusätze wurden für einige Firmen zur Normalität, da der Domainhandel unzählige assoziative Namen bereits parkt.

 

 

 

„Nomen est omen“

 

Der Name ist Programm: Auch unter Vornamen; - schließlich ist er Mitgift der Familie und bezieht sich oft auf ihre Werte.

 

Computer wurden nicht wie früher "Siemens" oder "Porsche" als Jobs- oder Gates-Geräte vermarktet. Sie hießen "Apple" und "Microsoft" und konkurrierten mit den Systemen "Windows" und "Schneeleopard".

 

Heute treten Samsung und Lenovo, Alina-Chan und Bo-Matteo mit in den Wettbewerb. Reif für das internationale Börsencasino ist „Cips“, das neue Zahlungssystem aus China als Währung neben Dollar und Euro.

 

 

 

Apple und Windows

 

Wunderkinder der freien Ideen: Der Computer als Alleskönner und Befreier von lästigen Aufgaben. Zwei Menschen schaffen zwei Betriebssysteme der neuen Technologie für die ganze Welt.

 

"Apple" nannte spontan der emotionale Visionär seine Marke. "Microsoft" wurde die technische Ausführung getauft. Keiner hätte den Namen des anderen gewählt. Und keines der beiden Produkt hätte mit dem Namen des Konkurrenten funktioniert.

Nach der Generation der Hardware und der Techniker hat letztendlich die anwenderfreundliche Marke ihren Siegeszug gestartet; - mit der Überwindung des Computers. Apple ist seither die wertvollste Marke der Welt; - als Erbe der Apfelwiesen und Beatles Zeit.




Die Entstehung des Namens "Apple"

Es kursieren zwei Geschichten. 1968 gab es Apple Corps in London. Das Label „Apple Records“ verkaufte in seinem „Apple Shop“seine hauseigene Musik. Ein Musiklabel, das John Lennon gegründet hat. Wegen des weißen Apfels, den Yoko Ono in einer Fluxus-Galerie in London ausgestellt hatte. John besuchte die Ausstellung und biss einfach in das Ausstellungsstück hinein. So hatten sie sich kennengelernt.

 

Es gab zwischen den beiden Applefirmen einen Rechtsstreit und einige Millionen flossen deswegen nach London zu Apple Records. John gründete Apple 1968. Und Steve Jobs erzählte von den zwei Jahre unter Apfelbäumen in seinem Hippie-Eden, weswegen er 1976 seine Firma "Apple" nannte. Ganz ein solch visionärer Kunstgriff, wie oft stilisiert, mag der Name Apple zu der Zeit nicht gewesen sein. Steve sagte, dass es einfacher war, als 2-Mann Garage sich den Namen „Apple“ zu geben, als es wahrscheinlich in einem hierarchischen 2000 Personen Unternehmen gewesen wäre.

Der Apfel steht für das erste Medium im Garten Eden. Der Computer war das erste Medium, das komplexe Berechnungen anstelle des Menschen machen konnte.

 

Der Apfel der Weisheit. In Deutschland waren die ersten Computer zu dieser Zeit viermal so groß. Im Gegensatz zu seinem Konkurrenten Bill Gates, wollte Steve Jobs die Displayansicht - schön - machen. Anwenderfreundlich. Er war begeistert von Schriften, aufgrund seines Typografiekurses an der Universität und rang um die Technik, um Schriften darzustellen und um den intuitiven Computer für die grafische Welt.

 

Das grafische Logo mit dem Biss: Höchst symbolisch aufgeladen aber auch wieder das Natürlichste auf der Welt. Der Apfel als Symbol des Glaubens führte auch unter Microsoft- und Apple-Jüngern zu Glaubens-kriegen. Die einen liebten Technik und empfanden das Gerede um Ästhetik als SchnickSchnack und Entweihung der Technik. Die Welt der Kommunikation sah wiederum keinen Sinn darin, sich mit technischen Umständlichkeiten und unreifer Bildschirmdarstellung herumzuschlagen. Dann wich die Generation der  Techniker der Generation der Anwender.

 

Das Apple Logo mit dem Biss ist auch ein Muss in China und verführte Millionen zum Kauf des iPhones. Steve Jobs liebte die Beatles tatsächlich ganz besonders. Sein Ziel war es, alle Rechte zu erhalten, um die ganze Anthologie der Beatles im Apple Store anzubieten. 2010 hat er es geschafft.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zeiten machen Namen: Gleiche Trends zur gleichen Zeit an verschiedenen Orten weltweit.

Gut, dass es verschiedene Patent-Kategorien gibt!

 

 

Internet: Analogien aus dem analogen Bereich

 

Wie kann ein Konkurrent auftauchen, wenn der "Amazonas" (engl.: "amazon") schon als weltgrößter Fluss vergeben ist? Auf der anderen Seite der Welt!

 

In Asien existiert eine andere Schrift und Welt. Mit einem neuen Zauberwort: Alibaba!

Alibaba kannte als einziger das geheime Wort, um die Schatzhöhle (mit heutigen chinesischen Schätzen) zu öffnen. Inder, Chinesen, Perser, Araber, Europäer, alle kennen Alibaba und die 40 Räuber, sagte Jack Ma, Firmengründer der gigantisch großen Internetplattform.

 

Besser geht´s nicht: Das Internet bildet die Welt digital ab und kann die Wörter ihrer Nachbildung 1:1 aus dem Analogen entlehnen. Facebook, Ebook, LinkedIn, Ipad, Iphone u.a. ..auf englisch versteht sich.

 

 

Deutsch, lateinisch oder englisch?

 

Coole Namen sind nicht aus deutschen Wortsilben?

Abgegriffen und kein wenig überraschend? Parship oder Elitepartner?

Romanische Silben wie „Elite" werden in ganz Europa und Amerika verstanden. "Roter Stier" klingt tatsächlich nicht wie Red Bull. Je kürzer umso markiger.

 

Kurze natürliche Namen wie neu.de sind fast in allen Sprachen nur noch über den Domainhandel für einige Tausend Dollar zu erwerben.

 

Deutsche Namen sind Trend für chinesische und indische Marken. Kaiser in Köln oder in China?

Der Erstgemeldete wird Kaiser weltweit: Für einen internationalen Schutz beträgt die Summe für die Anmeldungskosten beim Patentamt über 25.000€.

 

 

 

Nike Schallers Gespür für Namen

 

Last but not least: Es sind nicht nur wirtschaftliche

oder global-strategische Überlegungen, die als Bewertungskriterien in die Namensentwicklung eingehen. Es sind auch die Kundenerwartungshaltung, die neue Firmenausrichtung und die Philosophie der Geschäftsführung. Ein Name, der dem CEO gefällt, kann ein ganz anderer Name sein, als der, der seinen Kunden gefiele. Ganz anders würde wieder das interne Team für Innovationen entscheiden. Zu einem langlebigen Namen und zu einem Namen, der das Potential hat, die Marke in die Hall of Fame zu führen, können Kommunikationsberater bewusst beitragen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ihre Namensentwicklerin hat jahrelang Firmen Insights verschiedener Branchen studiert und Strategien von Unternehmen begleitet. Ich bringe Erfahrung aus dem kommunikativen, industriellen und institutionellen Sektor mit und einen ausgeprägten Orientierungssinn. Für komplexe Überlegungen, für Ihre Ziele und für  den Namen Ihrer Marke.

 

 

© Nike Schaller Naming

 

 

 

 

 

 

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